La plupart des responsables commerciaux sont capables d'identifier leurs meilleurs vendeurs. Ce sont généralement ceux qui réalisent la majeure partie du chiffre d'affaires de l'équipe et qui continuent à être performants lorsque les budgets se resserrent, que les acheteurs se montrent plus prudents et que les conditions du marché évoluent.
Ce que de nombreux dirigeants ont du mal à expliquer, c’est pourquoi cette poignée de commerciaux obtient systématiquement de meilleurs résultats que tous les autres. Après tout, ils ont accès au même CRM, aux mêmes données sur les acheteurs et, souvent, à la même formation que le reste de l’équipe. Alors, qu’est-ce qu’ils font différemment ?
De nombreuses entreprises supposent que la réponse réside dans de meilleurs processus ou une meilleure connaissance des produits. Mais Gavin Presman, auteur à succès, formateur en vente et coach en négociation, a constaté que la différence réside souvent dans la capacité d’adaptation comportementale.
Les meilleurs vendeurs comprennent une chose que de nombreux programmes de formation à la vente négligent : la vente est avant tout une activité humaine. Ils savent que le succès repose sur la capacité à cerner les autres, à s’adapter à différents styles et à rester efficace lorsque la pression monte.
De nombreuses équipes commerciales investissent massivement dans le développement de leurs compétences en matière de communication, d'influence et de négociation. Or, toutes ces compétences reposent sur un seul élément : la compréhension du comportement. L'une des plus grandes erreurs que commettent souvent les commerciaux est de partir du principe que tout le monde aborde une conversation comme eux le feraient. Avant de pouvoir cerner un acheteur et s'adapter à lui, un commercial doit d'abord prendre conscience que chacun pense, communique et prend des décisions différemment.
En réalité, aucun des deux n'a tort. Ils abordent simplement la situation selon des préférences comportementales différentes.
Les personnes les plus performantes identifient rapidement ces différences. Elles comprennent qu’un acheteur qui pose une multitude de questions n’essaie pas nécessairement de ralentir le processus. Il peut simplement avoir besoin de davantage d’informations avant de se sentir suffisamment en confiance pour aller de l’avant. De même, une partie prenante qui remet en question chaque idée n’est pas nécessairement réticente au changement. Elle peut chercher à comprendre les risques avant de s’engager.
Comme le dit Gavin :
« Dès lors que nous cessons de juger les comportements et commençons à les comprendre, notre capacité à établir une relation, à influencer les autres et à naviguer dans les conversations s’améliore considérablement. »
Plus un commercial comprend ses propres préférences et son style de communication, plus il lui est facile de reconnaître les différentes façons d’être des autres et d’adapter intentionnellement son approche en fonction de ce qui sera le plus efficace pour la personne avec laquelle il échange.
Il ne s’agit pas de devenir quelqu’un d’autre dans les conversations commerciales. Il s’agit de suffisamment bien comprendre son propre style pour pouvoir activer ou moduler consciemment différents comportements afin de s’adapter à son interlocuteur et d’instaurer la confiance de manière authentique. C’est l’une des compétences les plus précieuses qu’un commercial puisse développer.
Comprendre les comportements ne représente qu’une partie de ce que les personnes les plus performantes font bien. Gavin explique que la plupart des personnes sont étonnamment douées pour comprendre les autres et y répondre lorsque les conditions sont favorables. Elles écoutent attentivement, remarquent les signaux subtils et adaptent naturellement leur style de communication. Du moins, jusqu’à ce que la pression entre en jeu.
Lorsqu’une vente à fort enjeu est menacée, que les objectifs ne sont pas atteints ou que les prévisions deviennent incertaines, de nombreux commerciaux ont instinctivement tendance à redoubler d’efforts. Ils renforcent leur proposition de valeur, créent un sentiment d’urgence et se concentrent sur la progression de la vente. C’est là que l’adaptabilité devient essentielle à l’excellence commerciale.
Gavin explique :
« Souvent, sous la pression, les gens ont tendance à exagérer leurs forces naturelles. Des comportements qui leur permettent habituellement de réussir peuvent perdre de leur efficacité lorsqu'on s'y appuie trop. »
Un commercial qui est habituellement logique peut devenir argumentatif, créant ainsi de la résistance plutôt que de la confiance. Un autre peut devenir tellement centré sur le processus et les détails qu’il passe à côté d’opportunités de créer de la confiance et de faire avancer la relation. Au lieu de se concentrer sur les besoins de l’acheteur, son attention se porte alors sur le résultat qu’il doit atteindre, rendant les conversations moins adaptables et davantage transactionnelles.
La conscience de soi dans la vente aide les commerciaux à reconnaître ces schémas et à choisir une réponse plus efficace. Plutôt que de se figer sous la pression, ils peuvent marquer une pause, se recentrer sur l’acheteur et adapter leur approche pour instaurer la confiance et faire avancer la conversation. Alors que les commerciaux moins conscients d’eux-mêmes ont tendance à perdre en efficacité sous la pression, les meilleurs éléments conservent la souplesse comportementale nécessaire pour gérer la complexité, renforcer les relations et faire progresser les échanges. C’est souvent cette capacité à rester efficaces sous la pression qui les distingue des autres.
L'une des compétences commerciales les plus sous-estimées consiste à donner à l'acheteur le sentiment d'être pleinement compris. Cela commence généralement par l'écoute et par le fait de poser de très bonnes questions complémentaires. À première vue, cela semble évident. Pourtant, lorsqu'il analyse des conversations commerciales, Gavin constate que de nombreux vendeurs tirent des conclusions trop hâtives et s'attachent davantage à valider leur solution qu'à comprendre le problème. En d'autres termes, ils écoutent pour trouver des occasions de présenter leur offre plutôt que pour en apprendre davantage.
Gavin explique :
« Les vendeurs ne peuvent pas vraiment écouter sans chercher à comprendre qui est leur interlocuteur. »
Les meilleurs commerciaux ne se contentent pas d' identifier un problème. Ils cherchent à comprendre la personne qui se cache derrière :
Pour vendre efficacement, il faut nécessairement faire preuve de curiosité vis-à-vis du style de son interlocuteur et avoir un réel désir de comprendre son point de vue. Et plus un vendeur comprend les comportements, plus il devient curieux à l'égard de la personne qui se trouve en face de lui.
Dans cet épisode du podcast Out of Office, Jonathan Cannon et le Dr Stewart Desson discutent avec Gavin Presman des aspects concrets de la manière dont la compréhension des comportements peut aider les équipes commerciales à nouer des relations commerciales plus solides, à gérer des conversations complexes et à rester performantes de manière plus constante face à la pression.
Écoutez l'intégralité de la conversation pour découvrir :