La vente évolue
De nos jours, être acheteur n’est pas une mince affaire. L’abondance des informations disponibles sur les options proposées par le marché a explosé au cours de la dernière décennie. On peut comprendre que les acheteurs se sentent submergés par la richesse des informations que leur offre un monde connecté à Internet pour prendre leurs décisions. Parallèlement, les réseaux sociaux et le big data permettent également aux vendeurs d’identifier et de cibler beaucoup plus facilement les acheteurs auxquels ils souhaitent présenter leurs produits. Plus que jamais, les acheteurs sont désormais inondés de multiples sollicitations électroniques de la part d’une nouvelle génération de conseillers commerciaux très à l’aise avec le numérique. Ce qui fait toutefois encore défaut, ce sont les vendeurs capables d’établir un lien profond, sur le plan humain, avec l’acheteur, et de ne proposer une solution qu’après avoir pleinement compris et fait preuve d’empathie envers lui. Plus rares encore sont les vendeurs capables d’allier cela à une passion pour la co-création et la création de valeur aux côtés de l’acheteur. Cette méthode de vente est fondamentalement relationnelle et met clairement l’accent sur le service à l’acheteur ; c’est la méthodologie adoptée par Lumina Sales.Une influence marquante avec Lumina Sales
Figure 1‑1 Influence Lumina “hiérarchie ascendante”
Tous les bons commerciaux savent qu’au fond d’eux-mêmes, ce sont des maîtres dans l’art d’influencer les autres. Il est intéressant de noter que, pour influencer les autres, il faut en réalité commencer par se tourner vers soi-même afin de prendre conscience de sa raison d’être et de choisir son attitude.C’est d’ailleurs ce que Viktor Frankl cherchait à nous dire dans son ouvrage fondateur« Découvrir un sens à sa vie» , écrit en seulement huit jours après son évasion du camp de concentration nazi d’Auschwitz. Frankl affirme que la condition humaine fondamentale fait que nous aspirons tous à vivre une expérience porteuse de sens et de connexion. Il suggère que nous sommes tous responsables de choisir notre propre manière d’être et de définir nos propres objectifs. Il déclare ainsi : « Tout peut être retiré à un homme, sauf une chose : la dernière des libertés humaines — celle de choisir son attitude face aux circonstances, de choisir sa propre manière d’être. »1. Choisir son attitude
À la base de la pyramide d’influence Lumina se trouve la pratique consistant à choisir son attitude. La pyramide forme une « hiérarchie ascendante », en ce sens que les pratiques situées aux niveaux supérieurs de la pyramide ne peuvent être mises en œuvre efficacement que si les niveaux inférieurs ont d’abord été travaillés. Au cœur du niveau le plus bas de la pyramide, celui du choix de son attitude, se trouve la nécessité d’un haut niveau de conscience de soi. C’est cette conscience de soi qui nous permet de comprendre lesquelles de nos qualités instinctives au quotidien sont fondamentales pour notre être. Notre conscience de soi peut également nous aider à identifier les qualités qu’il est le plus approprié d’exprimer en fonction de la personne avec laquelle nous sommes et du contexte donné. Les très bons commerciaux, avant même de rencontrer un acheteur, sont capables de choisir leur attitude de manière réfléchie et consciente. En fin de compte, ce choix aidera l’acheteur à ressentir un sentiment de connexion avec le vendeur et ouvrira la voie à une relation bien plus profonde et authentique.2. Faire preuve d'empathie
Le deuxième niveau de la pyramide d’influence de Lumina consiste à faire preuve d’empathie. Les meilleurs commerciaux établissent un lien solide grâce à une écoute attentive et à l’empathie dont ils font preuve. Tenter d’aller de l’avant et de promouvoir une solution ou une approche particulière avant que l’acheteur n’ait le sentiment que le vendeur comprend véritablement son univers fonctionne rarement. Bien sûr, faire preuve d’empathie est nécessaire, mais cela n’est en aucun cas suffisant pour exercer une influence. Des modèles d’influence plus anciens suggèrent que le commercial doit identifier les difficultés de l’acheteur et s’y identifier. Une fois ces difficultés identifiées, à l’instar d’un médecin, le commercial peut diagnostiquer le problème et recommander une solution. Le risque lié à la transposition de ce modèle médical dans le contexte commercial actuel est que cette empathie axée sur les difficultés puisse être perçue comme manipulatrice ou inauthentique. Au contraire, l’empathie dont fait preuve un bon commercial vise simplement à montrer qu’il a compris le point de vue de l’acheteur. Nous avons tous un besoin profond d’être écoutés et compris, plutôt que d’avoir l’impression que quelqu’un nous dit ce qui ne va pas dans notre situation. Cela ouvre également la possibilité de reconnaître les aspects positifs d’une situation et d’aider l’acheteur à voir les opportunités qui s’offrent à lui.3. Plaider
Comprendre avant de plaider
De nombreux commerciaux éprouvent instinctivement une certaine réticence à défendre fermement une position, par crainte d’être perçus comme des « commerciaux trop insistants ». Pourtant, se retenir de défendre une position avec conviction est une erreur fréquente, qui découle souvent du fait de ne pas avoir fait preuve de suffisamment d’empathie envers l’acheteur à l’étape précédente de la pyramide. En effet, si l’empathie n’a pas été démontrée et que l’acheteur ne se sent pas compris, toute proposition de solution peut être perçue comme une influence indue et malvenue.
En revanche, si le commercial a consciemment choisi son attitude, qu’il est au clair sur son objectif et qu’il a démontré une bonne compréhension de l’univers de l’acheteur, les conditions sont réunies pour une défense de position particulièrement efficace. En réalité, de nombreux acheteurs souhaitent être convaincus de la pertinence d’une solution proposée par un commercial. Mais essayer de convaincre quelqu’un de quoi que ce soit avant d’avoir établi une connexion profonde avec lui et démontré que l’on comprend son univers est voué à l’échec. À l’inverse, partager des idées lorsque l’on a établi une relation et démontré sa compréhension de l’univers de l’acheteur est une tout autre démarche.
La défense de position peut bien sûr aussi prendre la forme d’une transmission de connaissances à l’acheteur. Les commerciaux partent parfois du principe que les acheteurs connaissent déjà tous les aspects du marché, mais cela doit être vérifié. Lorsqu’un commercial est perçu comme quelqu’un qui aide l’acheteur à mieux comprendre le marché, soit sans afficher de parti pris, soit au moins en reconnaissant clairement son propre biais, cela sera pleinement apprécié par l’acheteur. Mieux encore, si le commercial peut être perçu comme apportant cette expertise en tant que leader d’opinion dans son secteur, ses idées auront un pouvoir d’influence maximal.
Exprimer clairement les bénéfices
Une erreur regrettable consiste à prendre toutes les mesures nécessaires pour démontrer sa compréhension, puis à défendre clairement une solution donnée, sans pour autant exposer clairement les bénéfices de cette solution. Toute solution proposée doit s’accompagner d’un argumentaire clair en faveur de son retour sur investissement.
Il est très important que le commercial ne parte pas du principe que les bénéfices sont tellement évidents qu’il n’est pas nécessaire de les expliciter. Il est également essentiel que le commercial vérifie que l’acheteur comprend bien le retour sur investissement. Il n’est pas rare que des commerciaux avancent un retour sur investissement sans vérifier si l’acheteur est réellement convaincu par leur argumentation. Lorsqu’il défend une solution, le commercial doit amener l’acheteur à exprimer toute éventuelle résistance ou tout doute qu’il pourrait avoir.
Atténuer les risques
Même lorsque les bénéfices sont clairement exposés, aucun acheteur ne sera convaincu par une solution s’il considère que les risques n’ont pas été réduits à un niveau au moins acceptable. Un aspect important de la réduction du risque perçu tient au fait que l’acheteur se sente « en sécurité entre les mains du commercial ». Tout ce que le commercial communique, verbalement comme non verbalement, doit indiquer concrètement qu’il est hautement professionnel et digne de confiance.Le commercial doit inspirer confiance et avoir suffisamment d’assurance pour explorer les éventuels inconvénients de la solution qu’il propose, et être disposé à le faire. Dans l’idéal, il peut démontrer que ces inconvénients ont déjà été maîtrisés à de nombreuses reprises avec d’autres clients. Pour enfoncer une porte ouverte, réduire la perception du risque est tout aussi important que de réduire le risque lui-même. Même si le risque est très faible dans les faits, si l’acheteur ne peut pas être convaincu qu’il est très faible, cela peut également faire échouer la vente.
Apporter plus de valeur que la concurrence
Il arrive que le commercial soit en situation de monopole. Cependant, le plus souvent, des concurrents directs cherchent à attirer l’attention de l’acheteur. Parfois, la concurrence la plus importante vient de l’intérieur même de l’organisation de l’acheteur (la solution interne).Les commerciaux véritablement efficaces sont capables de défendre leur solution de manière à ce que l’acheteur la perçoive comme différente de celles de la concurrence. La clé consiste ici à comprendre les critères qui comptent le plus pour l’acheteur et à mettre en avant le fait que c’est précisément sur ces critères essentiels que votre solution se distingue et apporte davantage de valeur.
4. Co-créer
Rejoindre l'équipe de l'acheteur
L’un des principaux risques du modèle commercial traditionnel est que le vendeur identifie les points de difficulté, établisse un diagnostic pour élaborer une solution, puis cherche à convaincre l’acheteur des mérites de cette solution. Cette approche peut complètement passer à côté des bénéfices de la co-création entre l’acheteur et le vendeur. Elle positionne à tort le commercial comme « l’expert » ou le « médecin » chargé d’identifier les « maux » du patient. L’acheteur risque alors d’avoir le sentiment qu’on lui « dicte » quelle est la solution et, ce faisant, de se sentir dépossédé de son rôle dans la démarche.Les acheteurs sont beaucoup plus influencés lorsqu’ils perçoivent le commercial comme un membre à part entière de leur équipe, qui est de leur côté et co-crée avec eux les résultats recherchés. Si l’on revient à l’idée d’« apporter davantage de valeur que la concurrence », être perçu comme quelqu’un qui co-crée avec l’acheteur constitue une barrière à l’entrée importante pour tout commercial venant d’une autre organisation.
Co-créer pour favoriser l’innovation
La co-création peut également donner naissance à des innovations inattendues. Réunir les principales parties prenantes lors d’ateliers d’idéation peut apporter une valeur considérable. Il peut être très utile pour les commerciaux de développer des compétences en facilitation ou, à tout le moins, de savoir à quel moment faire appel à un expert de la facilitation.Le principal obstacle à la co-création peut souvent être l’état d’esprit du commercial. Si, au fond de lui, son intention est simplement de réussir à entrer, conclure la vente et repartir, cela laisse peu de place à la co-création. Il arrive que les commerciaux qui affichent le plus d’assurance soient, en réalité, beaucoup moins sûrs d’eux lorsqu’il s’agit de participer à des séances de réflexion et de brainstorming en collaboration avec le client. Dans ce cas, il est particulièrement souhaitable qu’ils travaillent sur leur confiance fondamentale, car la plupart des acheteurs savent faire la différence entre une assurance extérieure et une véritable confiance intérieure. Cette dernière est bien plus à même de susciter leur adhésion.
L’objectif de la co-création est que l’acheteur perçoive le commercial comme un leader d’opinion, apportant de nouvelles idées et agissant comme un catalyseur aux côtés de l’acheteur et de ses parties prenantes pour créer ensemble des solutions innovantes.
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Pour découvrir toutes les informations sur le produit Lumina Sales, télécharger un exemple de Portrait ou nous contacter, rendez-vous sur notre page produit Lumina Sales. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Lumina Sales a été utilisé, consultez également notre étude de cas consacrée à une grande organisation allemande à but non lucratif comptant 20 000 collaborateurs à l’échelle nationale, qui a utilisé Lumina Sales en complément de Lumina Spark.
